Prípadová štúdia
Ako sme dostali firmu do zisku a marketing pod kontrolu
Spolupráca so značkou NOSKY, lídrom českého trhu s páskami na nos.
Zo straty do zisku bez agresívneho navyšovania marketingových nákladov.
Prípadová štúdia
Spolupráca so značkou NOSKY, lídrom českého trhu s páskami na nos.
Zo straty do zisku bez agresívneho navyšovania marketingových nákladov.
Firmu sme dostali zo straty do zisku bez agresívneho navyšovania marketingových nákladov. PNO sme udržali pod kontrolou, konverzný pomer e-shopu zvýšili o 58,7 %, mesačný počet objednávok narástol o 33,8 % a tržby vzrástli o 26,4 %.
Nosky mali už od svojho vzniku jednu veľkú výhodu.
V čase, keď značka vznikala, pásky na nos na českom trhu prakticky nikto aktívne nekomunikoval. Jakub, zakladateľ firmy, tak patril medzi prvých, ktorí tento produkt začali predávať a vysvetľovať zákazníkom jeho pridanú hodnotu.
Druhou výhodou bol samotný názov NOSKY. Jednoduchý, zapamätateľný a funkčný. Dodnes ľudia často vyhľadávajú pásky na nos práve cez slovo „Nosky", čo značke prirodzene pomáha v organickom vyhľadávaní aj v priamej návštevnosti.
Vďaka tomu veľká časť tržieb prichádzala z directu a organiku. PPC kampane boli relatívne lacné vďaka absencii konkurencie, značka sa mohla tešiť z nízkeho PNO a vysokých tržieb.
Lenže práve to bol zároveň aj problém. Keď marketing funguje aj bez jasnej stratégie, dát a pravidelného vyhodnocovania, veľmi ľahko vznikne pocit, že je všetko v poriadku. Až do momentu, keď sa zmení trh.
Postupne začala prichádzať konkurencia. Pásky na nos začali komunikovať väčšie značky, pre ktoré išlo len o doplnkový produkt. Mohli si dovoliť agresívnejšie ceny, vyššie investície do reklamy a väčší tlak na výkon.
Nosky tak zrazu neboli v situácii, kde stačilo byť prvý na trhu. Bolo potrebné začať marketing riadiť.
Chýbali však jasne nastavené ciele, pravidelné vyhodnocovanie dát, jednotná komunikácia značky aj plánovanie kampaní. Výsledkom boli neefektívne investície, slabšia kontrola nad výkonom a neistota v tom, čo marketing reálne firme prináša.
Jakub bol v podnikaní relatívne krátko a podobne ako mnoho zakladateľov riešil naraz produkt, predaj, operatívu aj marketing. V takej situácii je veľmi ľahké odovzdať marketing ľuďom bez toho, aby boli jasne nastavené pravidlá, ciele a kontrolné mechanizmy.
Nie je to nič výnimočné. Takto funguje veľa firiem, aj oveľa skúsenejších. Marketing sa často nechá „bežať", kým na prvý pohľad prináša tržby. Problém nastane až v momente, keď sa zmení trh, príde konkurencia alebo prestanú vychádzať čísla.
Vtedy sa ukáže, či má firma marketing skutočne pod kontrolou, alebo len dúfala, že to nejako funguje.
Čo sme urobili
Žiadne skratky, len systematická práca na základoch, ktoré značke dlhodobo chýbali.
Dali sme dohromady stratégiu značky. Kto sú zákazníci, aký problém Nosky riešia, čím sa líšime od konkurencie a na čom môžeme dlhodobo stavať. Tvorili sme ju cez workshop, kvantitatívny prieskum a kvalitatívne rozhovory so zákazníkmi. Nešlo o dokument do šuplíka, ale o praktický základ pre komunikáciu, kampane aj rozhodovanie.
Pripravili sme mediaplán a nastavili konkrétne marketingové ciele. Každý mesiac sledujeme metriky, ktoré majú pre e-shop reálny význam: tržby, investície, konverzný pomer, PNO, CPA, CAC, AOV aj retenciu zákazníkov. Marketing prestal byť len súborom aktivít a začali sme ho riadiť podľa čísel.
Po mediapláne sme pripravili aj komunikačný plán. Vieme, aké kampane chceme v jednotlivých mesiacoch komunikovať a ako prepájať produktové benefity s potrebami zákazníkov. Nie je to fixný dokument, ale živý systém, ktorý upravujeme podľa sezóny, výsledkov, trendov aj aktivít konkurencie.
Aby sme nečakali na koniec mesiaca, zaviedli sme automatický reporting cez MarkO od spoločnosti Databy. Denný prehľad o výkone, rýchlejšie reakcie na zmeny v kampaniach, kreatívach aj celkovom predaji. Pri e-shope si nemôžeme dovoliť rozhodovať sa spätne.
Veľkú úlohu zohral Jakub Kaláb z Rocketas, ktorý pomohol nastaviť finančné riadenie. Pravidelne sledujeme nielen tržby, ale aj hrubú maržu, maržu po logistike, maržu po marketingu, prevádzkové náklady a celkový zisk firmy. Až vtedy vieme, či marketing skutočne pomáha rastu, alebo len vytvára pekné čísla v reklamných systémoch.
Namiesto veľkého interného tímu spolupracujeme s freelancermi na Meta reklamy, Google Ads a e-mailing. Aby však každý nepracoval izolovane, máme pravidelné meetingy so špecialistami. Riešime aktuálny výkon, zmeny v kampaniach, testovanie kreatív, nové príležitosti aj problémy. Vďaka tomu jednotlivé aktivity do seba lepšie zapadajú.
Výsledok
Najväčšia zmena nebola v tom, že by sme začali míňať viac peňazí do reklamy. Naopak. Cieľom bolo dostať marketing pod kontrolu, pochopiť, čo reálne funguje, prestať robiť náhodné rozhodnutia a prepojiť marketingové aktivity s finančným riadením firmy.
Od začátku firmy to byl punk, hodně dveří jsem prorazil hlavou a potom se divil, proč mám zase bouli. Filip přišel a ukázal mi klíč k marketingovým dveřím. Ukázal na ty, které stojí za to otevřít a zamčel zbytek, co nedával smysl. Je super mít od začátku vedle sebe někoho, kdo ví co dělá a hlavně: dělá to srdcem. Spolupráci silně doporučuji, od té doby už žádné boule nemám.
V Nosky sme začali od základov: ciele, dáta, reporting, komunikácia, plánovanie a pravidelné vyhodnocovanie.
Nie každá firma však potrebuje hneď kompletnú spoluprácu so stratégom. Často stačí najprv pochopiť, čo má od agentúry alebo marketingového tímu vôbec chcieť.
Presne preto vznikol Marketingový katapult.
Praktický video sprievodca pre podnikateľov, ktorí chcú vedieť, ako nastaviť spoluprácu s marketingovou agentúrou, ako kontrolovať jej prácu a ako zistiť, či marketing skutočne pomáha rastu firmy.
V Marketingovom katapulte vás naučím:
Zľava 25 % pre prvých 100 ľudí.