Konkrétne marketingové kroky, ktoré z FITAMI urobili malý, ale zato miliónový love brand.
Z jedného nápadu a krabice remienkov sa stal e‑shop s obratom cez 10 miliónov českých korún a hodnotením 5,0 od takmer piatich tisíc zákazníkov. Vybral som to, čo k tomu pomohlo najviac.
Žiadna z tých deviatich vecí nie je raketová veda. Dokopy ale urobili rozdiel medzi ďalším e‑shopom s remienkami a značkou, ktorú si ľudia obľúbili a ktorú sa nakoniec podarilo so ziskom predať.
Skôr než sme sa do toho pustili, urobili sme si dôkladný prieskum trhu. Konkurencia bola početná a rôznorodá. Takmer všetky e‑shopy ale spájali opisné, generické názvy ako můjřemínek, můjmiband, mi-band, BHcase alebo applemix a množstvo ďalších, v ktorých sa dalo ľahko splynúť.
Prvý logický krok bol teda jasný. Museli sme sa odlíšiť. Chceli sme názov, ktorý nebude generický, ľahko sa zapamätá, dobre vysloví a časom zafunguje aj v zahraničí. Akronym z prvých písmen našich mien to vystihoval presne, tak vzniklo FI‑TA‑MI.
Názov je prvý bod, kde sa buď odlíšite, alebo zapadnete. Opisný vás schová medzi konkurenciu; ten vlastný si ľudia zapamätajú a povedia ďalej.
Od začiatku sme chceli, aby naša komunikácia bola prirodzená a autentická, aby šla tak nejako od srdca. Zatiaľ čo konkurencia komunikovala stroho a genericky, my sme zvolili uvoľnený, ľudský tón. Neboli sme anonymný e‑shop, ale dvaja konkrétni ľudia, Filip a Tadeáš.
Púšťali sme ľudí aj do zákulisia. Ako sme e‑shop zakladali, kde sme skladovali tovar, s čím sme práve bojovali. To všetko išlo von v e‑mailoch aj na sociálnych sieťach.
Ľudia nakupujú od ľudí. Produkt vám konkurencia okopíruje za týždeň, vašu tvár a príbeh nikdy. Takto sa buduje značka, ktorú sa nedá len tak preplatiť.
Tá kamarátska značka sa nemohla zastaviť pri komunikácii. Musela sa premietnuť aj do toho, ako riešime reklamácie a zákaznícky servis.
Každý problém sme riešili promptne a bez zbytočných otázok. Keď niekto dostal zlú alebo poškodenú objednávku, nevyšetrovali sme to. Jednoducho sme to napravili v jeho prospech.
Reklamácia nie je náklad, ale skúška dôvery. To, čo na jednej objednávke stratíte, sa vám vráti v recenzii a v tom, že sa zákazník vráti.
Jedným z najdôležitejších faktorov úspechu bol náš osobný prístup. A myslím tým naozaj osobný.
Malé osobné gestá sa nedajú zautomatizovať. Práve preto fungujú. U začínajúceho e‑shopu sú navyše recenzie palivo. Rozdajte radosť skôr, než si o ňu niekto povie.
Aby sme mohli dobre komunikovať, potrebovali sme konkrétny insight. Zaujímali nás hlavne tri veci.
Odpovede sme nehádali. Poslali sme prvým zákazníkom krátky dotazník a vyšlo z neho niečo, čo nám zmenilo celú komunikáciu. Ľudia vnímajú remienky na Apple Watch ako módny doplnok. Od tej chvíle sme striedali rôzne farby a druhy remienkov k rôznym príležitostiam a udalostiam.
Jeden dobrý insight od zákazníkov prebije desiatky hodín dohadovania pri stole. Nehádajte, čo si vaši ľudia myslia. Opýtajte sa ich.
Obaja sme si od začiatku uvedomovali, aké dôležité je plánovať a vyhodnocovať marketing aj peniaze. Uprostred všetkého stál mediaplán. Mali sme presne definované KPI a ciele pre jednotlivé kanály a sledovali návratnosť každej investovanej koruny. Nepúšťali sme sa do aktivít, ktoré pre nás nemuseli byť ziskové.
K financiám sme mali každý mesiac samostatný meeting. Vedeli sme, akú máme hrubú maržu a koľko nám zostane po logistike a marketingu. Pokojne priznám, že bez toho by sme e‑shop asi dávno zavreli.
Bez mediaplánu a prehľadu o marži lejete peniaze naslepo. Čísla nemusíte milovať, ale musíte ich poznať. Inak nezistíte, čo vás živí a čo vás potápa.
Veľa peňazí sme ušetrili tým, že sme si väčšinu práce urobili sami. Ako dvaja skúsení marketéri sme si zvládli pokryť správu kanálov, tvorbu obsahu, finančné plánovanie aj všetko ostatné okolo e‑shopu.
Na chod sme potom potrebovali len brigádnikov na balenie objednávok, jednu šikovnú kolegyňu na zákaznícky servis, pani účtovníčku a občas niekoho na fotenie a obsah. To nám ušetrilo náklady, ktoré sme mohli reinvestovať späť do rozvoja a nových produktov.
V začiatkoch je vaša vlastná práca najlacnejší kapitál, aký máte. Čo si urobíte sami, za to neplatíte a ušetrené peniaze môžete dať do tovaru, nových produktov a reklamy.
Samotných nás prekvapilo, že remienky na Apple Watch majú predĺženú, dvojitú vianočnú sezónu. Výrazne nám to pomohlo s tržbami.
Klasicky sa remienky predávajú pred Vianocami. Sezóna nám naskočila ako každému e‑shopu na Black Friday a potom dva týždne pred Štedrým dňom, keď ich ľudia kupovali ako darček.
Nevedeli sme ale, že od Štedrého dňa nám začne druhá, ešte silnejšia polovica sezóny. Každý, kto dostal pod stromček Apple Watch, si k nim chcel kúpiť remienok. Sezóna nám takto išla až do polovice januára.
Spoznajte sezónnosť svojho sortimentu do detailu. Skrytá druhá sezóna sú ležiace peniaze. Stačí na ňu včas pripraviť sklad aj kampane.
Každá firma môže rásť štyrmi smermi.
Oslovíte nimi novú cieľovú skupinu.
Nájdete nových zákazníkov na ďalších trhoch.
Dosiahnete, že sa existujúci zákazníci vracajú.
Naša voľbaDáte zákazníkom dôvod nakúpiť znova.
Naša voľbaMy sme vsadili na retenciu a rozširovanie sortimentu, pretože idú ruka v ruke. Ak chcete, aby sa k vám zákazníci vracali, musíte im dať pre čo. Buď máte retenčný tovar, pre ktorý sa vracajú pravidelne, alebo dosť široký sortiment, aby u vás stále nakupovali niečo nové.
Vďaka investíciám do sortimentu sa z nás stal e‑shop s najširšou ponukou remienkov na Apple Watch v Česku a na Slovensku. Postupne sme pridali obaly a nakoniec aj náhradné remienky pre ďalšie typy smart hodiniek.
Výsledkom boli opakované objednávky a vysoké LTV. A vysoké LTV znamená, že sme si mohli dovoliť zaplatiť za získanie zákazníka viac než konkurencia.
Retencia a sortiment násobia LTV a LTV rozhoduje o tom, koľko unesiete v reklamnej aukcii. Kto stavia na jednorazovom nákupe, ten skôr či neskôr prehrá s niekým, komu sa zákazník vracia.
Toto bolo deväť vecí, na ktorých rast FITAMI stál. Ani jedna z nich nebola tajomstvo. Stáli na odlíšení, na ľuďoch, na dátach a na disciplíne robiť obyčajné veci poriadne.
Presne o toto sa dnes opieram, keď radím majiteľom e‑shopov a firiem. Nevychádzam z teórie, ale z toho, čo som si sám prešiel.
Riešite toto pri svojom e‑shope práve teraz?
Odlíšenie, retencia, čísla, sortiment. Na papieri to znie jednoducho, v praxi sa to ľahko rozbehne zlým smerom. Ak chcete na svoj marketing svieži pohľad zvonku, poďme sa na to pozrieť spoločne v Marketing Resete.
Teraz mám voľnú kapacitu na konzultácie aj dlhšie spolupráce